Inbound-Marketing: Kluger Content für perfekte Leads

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Die Webseite als reines Produkt-Schaufenster schafft aus Marketing-Perspektive selten eine nachhaltige Kundenbindung oder ein Vertrauen in die Marke. Relevanter Content, der SEO-Kriterien erfüllt und eine Interaktion mit dem potenziellen Kunden ermöglicht ist bei weitem erfolgreicher. Denn die zunehmende Digitalisierung verändert das Kaufverhalten von B2B-Einkäufern.

Kaufentscheidungen starten heute über eine Online-Recherche mit Suchmaschinen. Das hat Konsequenzen für das Digitale-Marketing: „Meine Herausforderung: Die 90 Prozent erreichen, die sich online informieren, wenn sie eine geschäftliche Anschaffung tätigen! Und die Erkenntnis: Wenn 71 Prozent mit einer allgemeine Online-Suche starten, dann suchen sie nicht nach meinem Produktnamen!“, sagt Gabriele Geiger, Director Global Marketing der EPLAN Software & Service GmbH & Co. KG aus Monheim am Rhein. In drei Online-Sessions mit insgesamt bis zu 100 Teilnehmern lud ProduktionNRW Anfang Juli 2020 Marketingleiter und Geschäftsführer dazu ein, die Inbound-Marketing-Strategie kennenzulernen. EPLAN stellte zusammen mit der Kölner Agentur Aptly vor, welche Vorteile eine Inbound-Marketing-Strategie für den Maschinen- und Anlagenbau liefert und wie diese in der Praxis funktionieren kann.

Inbound-Marketing

Während beim Outbound-Marketing das Unternehmen versucht, den Kunden zu finden, geht es beim Inbound-Marketing darum, dass der Kunde das Unternehmen findet. Marketer fokussieren ihre Anstrengungen darauf, dass die Suche des potenziellen Kunden – beispielsweise über eine Google-Suche – erfolgreich ist. Dazu bieten sie auf unternehmenseigenen Webseiten, Blogs oder Social-Media-Kanälen passgenaue Inhalte mit Nutzen- und Mehrwert an, um das Buying-Center der Kunden zu erreichen. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass irrelevante Werbebotschaften vermieden werden. Stattdessen sorgen Studien, Whitepaper oder auch branchenbezogenes Wissen für die nötige Aufmerksamkeit, um potenzielle Käufer zur Vertriebsreife zu begleiten.

Der Schlüssel für gutes Inbound-Marketing: Wie tickt meine Zielgruppe?

Was ist das individuelle Bedürfnis des Kunden? Welches Nutzungsverhalten hat meine Zielgruppe? Diese Fragen muss ich mir zunächst stellen, um für das Inbound-Marketing Personas zu entwickeln. „Lerne zu denken wie deine Zielgruppe. Dann weißt du, welchen Content sie benötigt“, erklärt Gabriele Geiger. Denn Ziel im Inbound-Marketing ist es mittels mehrwertiger Inhalte (Storytelling, Studien, Tutorials, Erklärvideos oder Anwenderberichte etc.) die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken, um qualifizierte Leads für den Vertrieb zu gewinnen. Kunden sollen in jeder Phase ihres Kaufprozesses mit den richtigen Inhalten zur rechten Zeit über den passenden Kanal bedient werden. „Wer die Erwartungen bedient, kann Kunden gewinnen und begeistern“, erklärt Sonja Koesling von der Kölner Agentur Aptly. Dabei sei es wichtig „seine Themen zu lieben, um gute Inhalte kreieren zu können. Guter Content hat Seele.“

Was ist guter Content für Inbound-Marketing im Maschinenbau?

Guter Content benötigt im Maschinen- und Anlagenbau Experten Know-how, der mit Fachkolleginnen und Kollegen in den Unternehmen abgestimmt wird. Dabei gilt es sich sprachlich an die Zielgruppen anzupassen. Im Maschinenbau gehören dazu klare Fakten, exakte Informationen und Texte, die direkt auf den Punkt kommuniziert sind. Wichtig sei es dann in der Orchestrierung dieses Wissens auf verschieden Formate zu setzen: „Wir nutzen bei EPLAN Formate wie Studien, Podcasts, Infografiken, Customer-Reports oder Whitepaper“. Das Content-Marketing als wichtigster Teil der Inbound-Marketing Strategie ist dabei der Schlüssel für erfolgreiche Kampagnen. Zunächst ist der Kontakt mit dem Kunden nicht werblich und die Marke tritt in den Hintergrund. Hat das Storytelling oder eine Studie einen konkreten Bedarf beim Einkäufer geweckt – beispielsweise durch Rückfragen –, wird dann der Kontakt zum Vertrieb des Unternehmens hergestellt. Der Vertrieb kann anschließend individuell auf das Bedürfnis des Kunden eingehen und ihn bei seiner Kaufentscheidung beratend zur Seite stehen. Kommt es zu einem Auftrag oder Abschluss, war die Inbound-Marketing-Strategie erfolgreich!

Der Hintergrund: Einkäufer denken heute anders als früher

Marketing-Experten erwarten, dass im industriellen Bereich die „Business-to-Business“ (B2B) und „Business-to-Consumer“ (B2C) Ansätze zunehmend zu einem „Business-To-Everyone“ (B2E)-Ansatz verschmelzen: Private Kundenerlebnisse und -Erwartungen aus dem Alltag übertragen sich zunehmend auf Geschäftsprozesse und Markenerlebnisse mit der Industrie. Kauffaktoren wie die Markentransparenz, die Positionierung der Marke oder auch das personalisierte Kundenerlebnis mit der Marke werden in der Folge für B2B-Einkäufer wichtiger. Dazu zählen beispielsweise Kriterien wie Datenschutz, Ethik, Transparenz, faire Behandlung bis hin zu Nachhaltigkeits-Themen berichtet der „Creating Epic Customer Experiences“-Report von Marketo.

Interaktive Zusammenarbeit am digitalen Whiteboard

Sonja Koesling stellte im weiteren Verlauf des Online-Seminars vor, wie man eine mehrstufige Inbound-Kampagne konzeptionell und technisch orchestriert. Anhand eines E-Books zum Thema „Customer Lifecycle Management“ zeigte sie, wie man gewonnene Daten und Marketing-Automation zur Personalisierung nutzen kann. Gabriele Geiger zeigte eine Beispiel-Kampagne zum Thema Industrie 4.0. Über ein digitales interaktives Whiteboard konnten die Teilnehmer anschließend in zwei Praxis-Sessions Personas für das Inbound-Marketing entwickeln, um zu erarbeiten, mit welchem Content welche Zielgruppen zu welchem Zeitpunkt bespielt werden sollten. 

Haben wir Ihre Aufmerksamkeit geweckt? Die weiterführenden Links helfen Ihnen bei der weiteren Recherche zum Thema Inbound-Marketing!

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