Vermarktung produktbegleitender Dienstleistungen

id:7959750

Wege und Chancen der Vermarktung produktbegleitender Dienstleistungen zeigte ein Erfahrungsaustausch von ProduktionNRW bei Hennecke GmbH, einem Hersteller von Anlagen zur Verarbeitung von Polyurethan, am 28. April 2015.

Der Service ist die Ertragsperle im Maschinenbau. Sein Umsatzanteil betrug laut VDMA Kennzahlen Kundendienst 2014 im Durchschnitt 18,4 Prozent des Gesamtumsatzes im Maschinenbau, der Ertragsanteil lag  erheblich höher. Die Bereitstellung von Ersatzteilen ist dabei das strategisch wichtigste Element. Der Anteil produktbegleitender Dienstleistungen hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Kein Wunder, bietet deren Vermarktung doch Potenzial zur Umsatz- und Ertragssteigerung, Erhöhung der Kundenbindung sowie stabile Erträge auch in Zeiten schwachen Neugeschäftes.

Bildwelten für Serviceleistungen schaffen

„Dienstleistungen haben in der Vermarktung Nachteile, denn das bildorientierte Gehirn kann immaterielle Produkte nur schwer erfassen“, erläutert Peter Thomin vom VDMA. Ziel des Service-Marketings muss es sein, Verständnis und Wertschätzung hausintern und extern zu steigern. Sein Rat lautet: „Definieren Sie Dienstleistungsprodukte und -prozesse! Schaffen Sie geeignete Bild- und Begriffswelten! Beschreiben Sie ihre verschiedenen Dienstleistungsprodukte und kommunizieren Sie diese in den relevanten Kommunikations- und Absatzkanälen!“

Im Produktlebenszyklus bieten sich Herstellern immer wieder gute Gelegenheiten, gezielt Dienstleistungen anzubieten, sei es im Pre-Sales-, Sales- oder After-Sales-Service. Voraussetzung für deren erfolgreichen Vertrieb ist es, die für ein Produkt relevanten Points of Selling zu kennen, zu systematisieren und aktiv zu nutzen, so Harald Wassermann, Geschäftsführer Konzept & Umsetzung.

Die Voraussetzungen, am Point of Selling die richtigen Dienstleistungen anzubieten, hat nur, wer seine Kunden und ihre wahren Bedürfnisse kennt, sie segmentiert und Serviceleistungen ableitet und seine installierte Basis im Produktlebenszyklus kennt.

Als Best-Practice-Beispiel zeigte der Gastgeber Hennecke wie Kundenbedürfnisse dort systematisch untersucht werden und unter dem Begriff „360°Service“ eine Vielzahl von möglichen Dienstleistungsbausteinen definiert wurden.

Gesamtkundennutzen fokussieren

Die beschriebene Ausweitung des Service über das Ersatzteil- und Montagegeschäft hinaus führt zwangsläufig zu hybriden Leistungsbündeln, die sich aus der Verknüpfung und Integration von Sachgütern und Dienstleistungen ergeben. Für das Preismanagement dieser hybriden Dienstleistungen empfiehlt Kai Pastuch, Geschäftsführer bei Prof. Roll & Pastuch, eine nutzenorientierte Herangehensweise. „Das Verständnis des Gesamtkundennutzens über die Stufen der Wertschöpfungskette hinweg ist eine zwingende Voraussetzung für die Bestimmung des optimalen Preispunktes“, so Pastuch. Häufig ginge mit hybriden Dienstleistungen eine Verschiebung des Risikos zwischen Hersteller und Betreiber/Investor einher. Dem Kunden ein Risiko abzunehmen sei ein hoher Nutzen, den dieser gerne bezahle.  

Aus der anschließenden Teilnehmerdiskussion kristallisierte sich die Empfehlung heraus, zwischen dem dinglichen Ersatzteilgeschäft und dem „Service“ als Dienstleistungen zu unterscheiden, um ein besseres Verständnis für die Unterscheidbarkeit zu bewirken.

Bildquelle : VDMA NRW

Seelen, Hans
Seelen, Hans