Neuromarketing und Anzeigenwerbung

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Beim Arbeitskreis Marketing stand das Wie und das Wo von Anzeigenwerbung im Mittelpunkt der Sitzung. Die Erkenntnisse des Neuromarketing und die Ergebnisse der Reichweitenstudie Maschinenbau 2016 wurden vorgestellt und gaben den fast 40 Teilnehmern viele wertvolle Informationen und Anregungen.

Fast ein Viertel des Marketingbudgets werden im Maschinenbau für Werbung verwendet, ein bedeutender Anteil davon für klassische Anzeigenwerbung in Print- und Onlinemedien. Daher sind die Fragen wie und wo geworben werden soll für das Marketing wichtig.

Zunächst stellte Ralf Weber, Inhaber von m/e brand communication GmbH in Düsseldorf, Erkenntnisse aus dem Neuromarketing vor. Wie funktionieren die Mechanismen des menschlichen Wahrnehmungapparats im Gehirn, und welche Schlüsse leiten sich daraus für die Werbung ab? Dabei geht es unter anderem durch Mustererkennung um beschleunigtes Verstehen mit Blick auf Botschaften und Absender.

„Muster helfen dem Gehirn bei Entscheidungen durch die kortikale Entlastung“, so Ralf Weber. Sie sorgen für Vertrautheit, der Basis für das Vertrauen. Alle Informationen werden im Hirn emotional bewertet. Dabei werden per „Autopilot“ in Stammhirn und limbischen System spontane Entscheidungen getroffen. Der „Pilot“, die reflektierte Handlung, dient der Bestätigung, ist aber dennoch ein essenzieller Teil des Entscheidungsprozesses.

Weber stellte die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation vor - Sprache, Geschichte, Symbole, Sensorik -, die als Codes die Brücke zwischen Produkt und Kunde bilden. Diese mit den drei zentralen sozialen Motiven des Menschen – Sicherheit, Aufregung, Autonomie – zu verbinden, leistet eine erfolgreiche Markenkommunikation.

In einem Workshop wurden die Erkenntnisse an beispielhaften Anzeigen diskutiert und vertieft.

Der VDMA Verlag hat 2016 bereits zum dritten Mal eine Reichweitenstudie für die Fachmedien im Maschinenbau von TNS-Infratest durchführen lassen. Untersucht wurden dabei über 70 Fachzeitschriften und mehr als 60 Onlineportale. Mit der Reichweitenstudie können Unternehmen ihre Anzeigenschaltung planen und optimieren. Dabei können eine Reihe von Kriterien individuell herangezogen werden.

Manfred Otawa erläuterte ausführlich die Methodik und stellte die wichtigsten Ergebnisse vor. Die Auflage einer Zeitschrift ist keineswegs gleichzusetzen mit ihrer Reichweite und es besteht eine deutliche Gefahr in den falschen Titeln zu werben. Für die Fachzeitschriften wurden signifikante Verschiebungen der Reichweite im Vergleich zur Studie von 2011 ermittelt. Die Analyse der Nutzung von online-Portalen lieferte interessante Erkenntnisse zur beruflichen Nutzung bei den Entscheidern. Insgesamt belegt die Studie einen Rückgang der Mediennutzung bei Entscheidern um durchschnittlich 15 Prozent.

Seelen, Hans
Seelen, Hans